Ефективність управління маркетинговою діяльністю підприємств у сфері екскурсійного обслуговування

Наталя Степанівна Мартинова
кандидат педагогічних наук, доцент кафедри туристичного та готельно-ресторанного бізнесу, Одеський національний економічний університет, Україна, e-mail: natalkamartinova@gmail.com, ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-0303-7410

Володимир Якович Павлоцький
старший викладач кафедри туристичного та готельно-ресторанного бізнесу, Одеський національний економічний університет, Україна, e-mail: v_pavlotsky@ukr.net, ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-9999-265X

Цитувати статтю:

Мартинова, Н. С., Павлоцький, В. Я. Ефективність управління маркетинговою діяльністю підприємств у сфері екскурсійного обслуговування. Вісник соціально-економічних досліджень : зб. наук. праць. Одеса : Одеський національний економічний університет. 2024. № 3-4 (90-91). С. 189-203.

Анотація

У статті обґрунтовано теоретико-методологічні та практичні засади формування ефективної системи управління маркетинговою діяльністю суб’єктів господарювання, що функціонують у сфері екскурсійного обслуговування, зокрема тих, які є нетиповими для ринку екскурсійних послуг. Узагальнено основні поняття екскурсології, які є підґрунтям для розуміння сутності та особливостей управління маркетинговою діяльністю у сфері екскурсійного обслуговування. Уточнено сутність екскурсійного маркетингу та проаналізовано зміст складових процесу управління маркетинговою діяльністю, що дозволяє глибше розкрити специфіку ринку екскурсійних послуг. Проаналізовано різні підходи до оцінки ефективності управління маркетингом на підприємствах, що функціонують на ринку екскурсійних послуг та сформовано набір показників, за допомогою яких можливо здійснити об’єктивну оцінку ефективності діяльності. Підкреслено, що ефективність маркетингової діяльності у сфері екскурсійного обслуговування тісно пов’язана з використанням функціональних можливостей маркетингу для створення та надання комплексу послуг, який включає як стандартні окремі пропозиції, так і унікальні екскурсійні продукти. Комплексний характер екскурсійного маркетингу визначається поєднанням традиційних екскурсійних елементів з елементами освіти, брендового просування та сучасних маркетингових комунікацій. Визначено основні аспекти управління маркетинговою діяльністю, серед яких: специфіка екскурсійного маркетингу, визначення складових маркетингового середовища, аналіз ринку, сегментація та позиціонування, формування маркетингового комплексу 7-Р, управління комунікаціями, о. Доведено важливість цінка ефективності маркетингуінтегрованого підходу до управління маркетинговою діяльністю, що базується на розробці індивідуального алгоритму, який включає формування і аналіз системи показників, нормування фактичних значень та розробку плану заходів для оптимізації маркетингової стратегії. Запропоновано основні індикатори, які дозволять оцінити ефективність маркетингових заходів: обсяг продажів, рівень задоволеності клієнтів, витрати на просування та коефіцієнт конверсії.

Ключові слова

екскурсійна послуга; екскурсійне обслуговування; підприємства сфери екскурсійного обслуговування; екскурсійний маркетинг; система управління маркетинговою діяльністю; ефективність екскурсійного маркетингу.

JEL classification: M310; Z320; DOI: https://doi.org/10.33987/vsed.3-4(90-91).2024.189-203

УДК: 338.487:659.1

Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0. Переглянути копію цієї ліцензії можна за посиланням: http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/

Література

1. Kotler Ph. Marketing Management : analysis, planning, and control. Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice-Hall, 1967. 628 p.
2. Олійник В. Сучасний стан та перспективи розвитку екскурсійного туризму. Науковий вісник Чернівецького університету : Географія. 2023. Вип. 845. С. 5-11. DOI: https://doi.org/10.31861/geo.2023.845.5-11.
3. Державне агентство розвитку туризму України : сайт. URL: https://www.tourism.gov.ua/statistic (дата звернення: 18.11.2024).
4. Арсененко І. А., Іванова В. М. Екскурсійна діяльність як основа функціонування ринку екскурсійних послуг. Науковий часопис НПУ імені М.П. Драгоманова. Серія 4: Географія і сучасність. 2015. Вип. 19 (33). С. 191-196. URL: https://enpuir.npu.edu.ua/ bitstream/handle/123456789/10470/Arsenenko.pdf?sequence=1&isAllowed=y (дата звернення: 18.11.2024).
5. Про туризм : Закон України № 325/95-ВР від 15.09.1995 р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/ laws/show/324/95-вр#Text (дата звернення: 19.11.2024). 6. Про охорону культурної спадщини : Закон України № 1805-III від 08.06.2000 р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/1805-14#Text (дата звернення: 20.11.2024).
6. Про порядок видачі дозволів на право здійснення туристичного супроводу фахівцям туристичного супроводу : Наказ Державної туристичної адміністрації України № 83 від 24.09.2004 р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/z1344-04#Text (дата звернення: 22.11.2024).
7. Лисюк Т. В. Екскурсійне обслуговування у структурі туристичного продукту. Причорноморські економічні студії. 2018. Вип. 28 (1). С. 175-178. URL: http://nbuv.gov.ua/ UJRN/bses_2018_28(1)__37 (дата звернення: 22.11.2024).
8. Мельник Н. В. Стратегічне планування маркетингової діяльності суб’єктів господарювання туристичної галузі України : дис. … канд. екон. наук : 08.00.03. Львів, 2014. 291 с. URL: https://uacademic.info/ua/document/0415U003546 (дата звернення: 25.11.2024).
9. Нездоймінов С. Г. Регіональні контури кластерного розвитку винного туризму. Науковий вісник Херсонського державного університету. Серія : Економічні науки. 2014. Вип. 8. Ч. 1. С. 136-141. URL: http://www.ej.kherson.ua/journal/economic_08/34.pdf (дата звернення: 27.11.2024).
10. Чорна Н. Кластерний підхід до розвитку винного туризму : зарубіжний досвід та можливості його впровадження в Україні. Економіка та суспільство. 2022. Вип. 41. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-41-19.
11. Мальська М. П., Жук І. З. Управління маркетинговою діяльністю у сфері туризму : теорія, методологія, практика : монографія. Львів : Львівський національний університет ім. Івана Франка, 2016. 224 с.
12. Джинджоян В. В. Детермінанти функціонування туристичних підприємств на основі розвитку їх соціальної діяльності : монографія. Рівне : Волинські обереги, 2020. 264 с.
13. Мілашовська О. І., Шитікова Т. В. Сучасні тенденції та стратегії в музейному маркетингу: вплив на аудиторію та культурну спадщину. Освіта і наука. 2022. Вип. 1 (32). С. 160-164. URL: https://surl.li/vhqvet (дата звернення: 28.11.2024).
14. Ткаченко Т. І. Виставковий бізнес : монографія. Київ : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2016. 244 с.
15. Євтушенко О. В. Застосування комплексу маркетингу в сфері туризму. Вісник Харківського національного університету ім. В. Н. Каразіна. Серія : Міжнародні відносини. Економіка. Країнознавство. Туризм. 2014. № 1144. Вип. 3 (1). С. 166-171. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/VKhMv_2014_1144_3(1)__38 (дата звернення: 29.11.2024).
16. Кудінова І. П., Артеменко А. О. Комунікації у процесах обслуговування в туризмі. Вісник Національного технічного університету «ХПІ». Економічні науки. 2019. № 1. С. 60-64. URL: http://es.khpi.edu.ua/article/view/2519-4461.2019.1.60 (дата звернення: 02.12.2024).
17. Кулиняк І. Я. Необхідність організування маркетингової діяльності малих туристичних підприємств. Науковий вісник НЛТУ України. 2011. Вип. 21/1. С. 231-235. URL: https://nv.nltu.edu.ua/Archive/2011/21_1/231_Kul.pdf (дата звернення: 04.12.2024).
18. Лукан О. Аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства. Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. 2014. № 5. С. 42-51. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vknteu_2014_5_6 (дата звернення: 04.12.2024).