Сталий маркетинг як ключова конкурентна стратегія бізнесу

Олег Іванович Кузьмак
доктор економічних наук, професор кафедри маркетингу, Луцький національний технічний університет, Україна, e-mail: kuzmakoleg2312@gmail.com, ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-1950-8416

Цитувати статтю:

Кузьмак, О. І. Сталий маркетинг як ключова конкурентна стратегія бізнесу. Вісник соціально-економічних досліджень : зб. наук. праць. Одеса : Одеський національний економічний університет. 2023. 3-4 (86-87). С. 161-175.

Анотація

У статті узагальнено питання щодо сутності концепції сталого маркетингу як основного інструменту у формуванні бізнес-стратегії та підвищенні конкурентоспро-можності підприємств, зосереджуючись на принципах сталого розвитку та очікуваннях споживачів. Основною метою статті є дослідження сутності, принципів та напрямів застосування потенційних маркетингових стратегій сталого розвитку, що будуть націлені на очікування споживачів, зростання вартості бренду та зміцнення конкурентоспроможності бізнесу. Систематизація літературних джерел свідчить про дискусійність і розбіжності у розумінні та трактуванні сутності сталого маркетингу, напрямів застосування потенційних маркетингових стратегій сталого розвитку, не достатню дослідженість стійких маркетингових стратегій які створюють цінність для бізнесу та споживачів, готовність інтеграції концепції сталого розвитку у власну стратегію конкурентоспроможності. Актуальність вирішення поставленої проблеми полягає у тому, що сталий маркетинг, спрямований на цілі сталого розвитку, має стати ключовим інструментом забезпечення передумов конкурентних переваг сучасних підприємств, зміцнення іміджу та збільшення прибутку бізнесу шляхом створення цінності, покращення відносин із клієнтами та працівниками та розширення можливостей для зростання. Аналіз статті висвітлює взаємозв’язок між сприйняттям громадськістю та впливом цього сприйняття на зростання цінності бренду. Зазначається, що цінність бренду великою мірою залежить від активної інтеграції соціальних, екологічних та етичних аспектів у корпоративну стратегію ведення бізнесу. Особлива увага приділяється прямому впливу висвітлення корпоративних цінностей та відповідальної діяльності на утримання та лояльність споживачів. У статті робиться акцент на тому, як ефективна комунікація щодо цих аспектів може впливати на сприйняття бренду громадськістю та, відповідно, на його репутацію та конкурентоспроможність на ринку. Автором обґрунтовується концепція сталого маркетингу та напрями застосування потенційних маркетингових стратегій сталого розвитку при цьому робиться наголос на основних бар’єрах, які можуть стати перешкодою для успішної інтеграції принципів сталого розвитку (ціноутворення, рівень продуктивності та зміна споживчої поведінки). Дослідження зводиться до висновків, що сучасні умови вимагають від підприємств інноваційного підходу до розвитку, перехід до сталого споживання й виробництва вимагає перегляду ринкових стратегій компаній, маркетинг повинен бути гнучким та адаптивним до змін в економічному, екологічному та соціальному контексті. В контексті сталого розвитку та націленості на очікування споживачів, компанії повинні розглядати інновації, співпрацю, ефективну комунікацію та відданість як ключові елементи бізнес-стратегій сталого розвитку, що буде сприяти зростанню вартості бренду та зміцнення конкурентоспроможності бізнесу.

Ключові слова

маркетинг; сталий маркетинг; сталий розвиток; стратегія; бізнес; конкурентоспроможність; імідж; бренд.

JEL classification: А130; F200; М210; M300; М310; DOI: https://doi.org/10.33987/vsed.3-4(86-87).2023.161-175

УДК: 658:339.138

Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0. Переглянути копію цієї ліцензії можна за посиланням: http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/

Література

1. Hawken, P. (2008). Blessed Unrest: How the Largest Social Movement in History Is Restoring Grace, Justice, and Beauty to the World. Penguin Publishing Group, London, 352 p. Retrieved from: https://researchwrit.files.wordpress.com/2015/01/blessed-unrest.pdf.
2. Our Global Impact – Sustainability / ESG, 3М Science Applied to Life: website. Retrieved from: https://www.3m.com/3M/en_US/sustainability-us.
3. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, Vol. 35, Issue 3, pp. 312. DOI: https://doi.org/10.1177/ 002224297103500302.
4. Kotler, P. (1972). A Generic Concept of Marketing. Journal of Marketing, Vol. 36, Issue 2, pp. 4654. DOI: https://doi.org/10.1177/002224297203600209.
5. Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. 16th ed. Pearson Education Limited, London, 708 p. Retrieved from: https://handoutset.com/wp-content/uploads/ 2022/05/Principles-of-Marketing-Global-Edition-Philip-Kotler-Gary-Armstrong.pdf.
6. Fuller, D. A. (1999). Sustainable marketing: an overview. In Sustainable Marketing: Managerial-Ecological Issues. SAGE Publications, Inc., Thousand Oaks, California, pp. 146. DOI: https://doi.org/10.4135/9781452220611.
7. Martin, D., & Schouten, J. (2013). Sustainable Marketing. 1st ed. Pearson Education Limited. Edinburgh Gate, Harlow, 247 p. Retrieved from: https://vdoc.pub/documents/sustainable-marketing-752p3n9gm4v0.
8. Van Dam, Y. K., & Apeldoorn, P. A. C. (1996). Sustainable Marketing. Journal of Macromarketing, Vol. 16, Issue 2, pp. 4556. DOI: https://doi.org/10.1177/ 027614679601600204.
9. Charter, M., Peattie, K., Ottman, J., & Polonsky, M. J. (2002). Marketing and sustainability. Published by Centre for Business Relationships, Accountability, Sustainability and Society (BRASS), in association with The Centre for Sustainable Design, 36 p. Retrieved from: https://cfsd.org.uk/smart-know-net/links/smart-know-net.pdf.
10. Peattie, K.,  Belz, F. M. (2010). Sustainability Marketing: An Innovative Conception of Marketing. Marketing Review St. Gallen 5, Vol. 27, pp. 815. DOI: https://doi.org/10.1007/ s11621-010-0085-7.
11. Goal 2030: responsible business is the business of the future [Meta 2030: vidpovidalnyi biznes – biznes maibutnioho]. Deloitte: website. Retrieved from: https://www2.deloitte.com/ua/uk/ pages/about-deloitte/articles/purpose-2030-good-business-better-future.html [in Ukrainian]
12. Rio De Janeiro Declaration on Environment and Development. Report of the United Nations Conference on Environment and Development, A/CONF.151/26 (Vol. I), Planet Earth Summit. Rio de Janeirо. Retrieved from: https://www.un.org/en/development/desa/population/ migration/generalassembly/docs/globalcompact/A_CONF.151_26_Vol.I_Declaration.pdf.
13. Transforming our world: the 2030 Agenda for Sustainable Development. Resolution adopted by the General Assembly on 25 September 2015. (A/RES/70/1). Retrieved from: https://www.un.org/en/development/desa/population/migration/generalassembly/docs/ globalcompact/A_RES_70_1_E.pdf.
14. Department of Strategic Planning and Macroeconomic Forecasting. Sustainable Development Goals: Ukraine. Voluntary National Review, 117 p. Retrieved from: https://ukraine.un.org/sites/default/files/2021-10/VNR%20SDG%20Ukraine%202020.pdf.
15. Kuzmak, O., Kuzmak, O., Pohrishchuk, B. (2021). Sustainable development: Trends and realities of Ukraine. E3S Web of Conferences 255, 01035 ISCMEE 2021. DOI: https://doi.org/10.1051/e3sconf/202125501035.
16. CSR Ukraine: website. Retrieved from: https://csr-ukraine.org.
17. How young people react to the social responsibility of business (2021) [Yak molod reahuie na sotsialnu vidpovidalnist biznesu]. CSR-Ukraine: website. Retrieved from: https://csr-ukraine.org/news/yak-molod-reaguie-na-socialnu-vidpovi [in Ukrainian]
18. Millennial and Gen Z Survey (2021). Deloitte Global: website. Retrieved from: https://www.deloitte.com/content/dam/assets-shared/legacy/docs/insights/2022/2021-deloitte-global-millennial-survey-report.pdf?icid=learn_more_content_click.
19. Purpose 2020 Inspiring Purpose-Led Growth (2020). Kantar Consulting. Retrieved from: https://kantar.no/globalassets/ekspertiseomrader/merkevarebygging/purpose-2020/p2020-frokostseminar-250418.pdf.
20. A time for hope: Consumers’ outlook brightens despite headwinds (2021). PwC Global: website. Retrieved from: https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey/archive/consumer-insights-survey-december-2021.html.
21. Feefo Brand Perception Report 2021. Feefo ratings and reviews platform: website. Retrieved from: https://www.feefo.com/uk/business/resources/business-insights/brand-perception-report.
22. Kuzmak, O., & Kuzmak, O. (2023). Social responsibility of business towards sustainable development: case of Ukraine. Collection of papers new economy, Vol. 1, No. 1, pp. 126148. DOI: https://doi.org/10.61432/CPNE0101126k.
23. Trivedi, K., Trivedi, P., & Goswami, V. (2018). Sustainable marketing strategies: Creating business value by meeting consumer expectation. International Journal of Management, Economics and Social Sciences, Vol. 7, Issue 2, pp. 186‒205. Retrieved from: https://www.econstor.eu/bitstream/10419/180785/1/full-3.pdf.