Наслідки еволюції поведінки українських інтернет-користувачів для інтегрованих маркетингових комунікацій

Ірина Олександрівна Шкурупська
кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу, Одеський національний економічний університет, Україна, e-mail:irina.shkurupskaya@gmail.com, ORCID ID:http://orcid.org/0000-0003-0353-828X

Цитувати статтю:

Шкурупська, І. О. Наслідки еволюції поведінки українських інтернет-користувачів для інтегрованих маркетингових комунікацій // Вісник соціально-економічних досліджень : зб. наук. праць (ISSN 2313-4569); за ред. : М. І. Звєрякова (голов. ред.) та ін. Одеса : Одеський національний економічний університет. 2018. № 3 (67). С. 104-115.

Анотація

У статті розглянуто еволюцію поведінки українських користувачів Інтернет. Зокрема, за останні кілька років відслідковуються зміни в характеристиках інтернет-користувачів та їх поведінка по відношенню до покупок в Інтернеті. Аналіз дає розуміння швидко зростаючого споживчого ринку і його ймовірного майбутнього розвитку. Компанії приділяють більше уваги висвітленню подій в Інтернеті і обміну публікаціями, оскільки вони не заощаджують на цифрових комунікаціях. Цей сегмент реклами менш схильний до впливу, ніж інші, під час поточної кризи: якщо вважати дохід у гривнях, то участь користувачів в цьому сегменті найдешевша. До клієнтського середовища приходить розуміння провідної ролі digital-агентств на рівні технічних рішень. Результати мають прямий вплив на стратегії інтернет-маркетингу як елемента інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) в Україні та інших країнах, що розвиваються. В контексті дослідження визначено можливості для підвищення впливу ІМК на поведінку споживачів в інтернеті. Маркетологи повинні розглядати українське онлайн-населення як масовий ринок з безліччю нішевих ринків, на яких вони могли б вести бізнес. Змодельовано вплив ІМК на поведінку споживачів з метою полегшення значущих порівнянь між різними компаніями (поглиблений аналіз конкуренції), часу тощо. Для створення такої моделі дослідження перевірено кілька змінних в контексті відповідності компонентів моделі та її функціонального зв’язку з теоретичними приписами, прийнятими як визначальні ІМК. Таким чином, уточнено деякі аспекти впливу ІМК на поведінку споживачів, матеріалізованого в процесі прийняття рішень Інтернет-споживачами.

Ключові слова

інтернет; Україна; онлайн-маркетинг; інтегровані маркетингові комунікації (ІМК); поведінка споживачів; процес прийняття рішення споживачем.

JEL classification: M310; DOI: https://doi.org/10.33987/vsed.3(67).2018.104-115

УДК: 658.8: 697

Література

1. Osadchiy, A. (2018). iForum 2018 – Internet audience of Ukraine in numbers and trends [iForum 2018 – internet-auditoriya Ukrainy v tsifrakh i trendakh], available at: https://liferead.media/business/iforum-2018-internet-auditoriya.html [in Russian]
2. Duncan, T. R. & Everett, S. E. (1993). Client perceptions of integrated marketing communications, Journal of Advertising Research, No. 33 (3), pp. 30–39.
3. Gould, S. J., Grein, A.F. & Lerman, D. B. (1999). The role of agency-client integration in integrated marketing communications: a complementary agency theory inter-organizational perspective, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 21, No. 1, pp. 1–12.
4. Hartley, B. & Pickton, D. (1999). Integrated marketing communications requires a new way of thinking, Journal of Marketing Communications, No. 5, pp. 97–106. DOI: http://dx.doi.org/10.1080/135272699345699.
5. Schultz, D. E. & Schultz, H. (1998). Transitioning Marketing Communication into the 21st Century, Journal of Marketing Communications, No. 4, pp. 9–26. DOI: http://dx.doi.org/10.1080/135272698345852.
6. Hutton, J. G. (1996). Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought, Journal of Business Research, No. 37 (3), pp. 155–163. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/S0148-2963(96)00065-3 Kamen.
7. Duncan, T. R. & Moriarty, S. E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships, Journal of Marketing, No. 62 (April), pp. 1–13.
8. Cornelissen, J. P. (2001). Integrated marketing communications and the language of marketing development, International Journal of Advertising, No. 20 (4), pp. 483–498.
9. Duncan, T. (2004). Principles of advertising & IMC, Boston, McGraw-Hill.
10. Litovchenko, I., Shkurupskaya, I. (2016). Industry 4.0 as a major factor in the formation of IMC (Integrated Marketing Communications), Economic Herald of the Donbas Quarterly Scientific Journal, No. 4 (46), pp. 109–115, available at: http://www.evd-journal.org/download/2016/4(46)/pdf/20-Litovchenko.pdf.
11. Litovchenko, I. L., Shkurupskaya, I. O. (2016). The development of marketing communications under the influence of the Industry 4.0, International Scientific Journal “Industry 4.0”, No. 2, pp. 103–107.
12. Schultz, D., Tannenbaum, S., Lauterborn, R. (2004). The new marketing paradigm: integrated marketing communications. Trans. from Eng. [Novaya paradigma marketinga: Integrirovannye marketingovye kommunikatsii; per. s angl.], Infra-M, Moskva, 234 s. [in Russian]
13. Burnett, J., Moriarty, S. (2001). Introduction to marketing communication: an integrated approach. Trans. from Eng. S. G. Bozhuk [Marketingovye kommunikatsii: integrirovannyy podkhod; per. s angl. S. G. Bozhuk], Piter, Sankt-Peterburg, 864 s. [in Russian]
14. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Kollat, D. T. (1978). Consumer behavior. 3rd ed. Illinois, The Dryden Press.
15. Schiffman, L. & Kanuk, L. (2009). Consumer behavior. 10th ed. Prentice Hall, Chapter 8, 9.
16. Litovchenko, I. L., Shkurupskaya, I. O. (2016). Investigation of the influence of consumer behavior on the formation of the integrated marketing communications, St. Petersburg State Polytechnical University Journal. Economics, No. 5 (251), pp. 120–130.
17. Newman, E. J., Stem, D. E. & Sprott, D. E. (2004). Banner advertisement and website congruity effects on consumer website perceptions, Industrial Management and Data Systems, Vol. 104, No. 3, pp. 273–281.
18. Yong, C., Gruca, T. & Klemz, B. (2003). Internet pricing, price satisfaction, and customer satisfaction, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 2, pp. 31–50.
19. Brown, M., Pope, N. & Voges, K. (2003). Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention, European Journal of Marketing, Vol. 37, pp. 1666–1684.
20. Sultan, F. (2002). Consumer responses to the internet: an exploratory tracking study of online home users, Journal of Business Research, Vol. 55, No. 8, pp. 655–663.
21. Zlatyeva, D. (2017). Electronic year: the results of the Ukrainian e-commerce for the 2017th. [Elektronnyy god: itogi ukrainskogo e-commerce za 2017], available at: https://rau.ua/analytics/e-commerce-za-2017 [in Russian]
22. Romanishin, A., Sinelnikov, E. (2015). Research of the e-commerce market of Ukraine, 2015 [Issledovanie rynka elektronnoy kommertsii Ukrainy, 2015], available at: https://hub.kyivstar.ua/rynok-elektronnoy-kommercii-ukrainy [in Russian]
23. Fedorychak, V. (2018). E-commerce in Ukraine 2018: figures, facts, interesting statistics [Elektronnaya kommertsiya v Ukraine 2018: tsifry, fakty, interesnaya statistika], available at: https://ag.marketing/uk-ru/elektronnaya-kommertsiya-v-ukraine-2018 [in Russian]
24. Camelia, Mihart (2012). Impact of integrated marketing communication on consumer behaviour: effects on consumer decision – making process, International Journal of Marketing Studies, Vol. 4, No. 2, pp. 121–129. DOI: http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v4n2p121.
25. Allison, R., & Uhl, K. (1964). Influence of beer brand identification on taste perception, Journal of Marketing Research, No. 1 (Aug), pp. 36–39.
26. Monroe, B. (1973). Buyer’s subjective perceptions of price, Journal of Marketing Research, No. 10, pp. 70–80.
27. Elliot, G. & Cameron, R. (1994). Consumer perception of product quality and the origin effect, Journal of International Marketing, No. 2 (2), pp. 49–62.
28. Berry, L. (1969). The components of department store image. A theoretical and empirical analysis, Journal of Retailing, No. 45, pp. 3–20.
29. Arens, W. & Schaefer, D. (2007). Essentials of contemporary advertising, Boston, McGraw-Hill/Irwin, Chapter 4.
30. Fazio, R., Sanbonmatsu, D., Powell, M. & Kardes, F. (1986). On the automatic activation of attitudes, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 50, No. 2, pp. 229–238.
31. Hawkins, D. & Mothersbaugh, D. (2009). Consumer behaviour. Building marketing strategy. 11th ed. McGraw-Hill/Irwin, Chapter 16.
32. Solomon, M. R. (2009). Consumer behaviour. Buying, having and being. 8th ed. Upper Saddle river, Prentice Hall, Chapter 1, 8.
33. Punj, G. & Staelin, R. (1983). A model of consumer search behavior for new automobiles, Journal of Consumer Research, 9 March, pp. 366–380. DOI: http://dx.doi.org/10.1086/208931.
34. Litovchenko, I. L., Shkurupskaya, I. A. (2015). Integrated marketing communications of enterprises in the solar energy equipment market: monograph [Integrirovannye marketingovye kommunikatsii predpriyatiy na rynke gelioenergeticheskogo oborudovaniya: monografiya], Naukova Dumka, Kiev, 212 s., available at: http://dspace.oneu.edu.ua/jspui/handle/123456789/4124 [in Russian]
35. Yu, J. (2006). The evolution of Chinese consumers on the internet and its implications for marketing, Electronic Marketing and Retailing, Vol. 1, No. 1, pp. 30–47.