Цифровая трансформация маркетинга банковских инноваций в условиях финансовой нестабильности

Виктория Григорьевна Поддубная
аспирант кафедры банковского дела, Одесский национальный экономический университет, Украина, е-mail:poddubnaya.vika@gmail.com, ORCID ID:https://orcid.org/0000-0002-0956-5767

Цитировать статью:

Поддубная, В. Г. Цифровая трансформация маркетинга банковских инноваций в условиях финансовой нестабильности // Вестник социально-экономических исследований : сб. науч. трудов (ISSN 2313–4569); под ред. : М. И. Зверякова (глав. ред.) и др. Одесса : Одесский национальный экономический университет. 2018. № 3 (67). С. 209–221.

Аннотация

В статье сформулированы направления использования специальных маркетинговых инструментов для обеспечения финансовой стабильности банковского бизнеса и ориентации инновационной деятельности банков не только на их возможности, но и на потребности рынка. Показано, что финансовая нестабильность на современном рынке определяет необходимость формирования специальных маркетинговых инструментов внедрения инноваций. Разработаны варианты объединения компонентов цифрового и традиционного маркетинга, которые будут варьироваться в зависимости от принятой бизнес-модели и состояния продуктового и ценового сегментов рынка. Исследованы этапы развития цифрового маркетинга банковских инноваций в Украине. Уточнена инновационная направленность методов и форм организации разных видов управленческой деятельности в банковском маркетинге. Обобщены основные компоненты цифровой экосистемы: социальные, мобильные, аналитические и облачные технологии. Показано, что за последние четыре года украинские банки сосредоточились на том, как привести некоторые из этих компонентов и принципов в основную бизнес-обработку. Проанализирована работа маркетинга цифровых технологий в банковском секторе. Обоснованы доступные применения облачных технологий, которые маркетологи имеют в своем распоряжении для управления взаимоотношениями, отслеживания информации о потенциальных клиентах, тестирования новых каналов и определения эффективности маркетинговой стратегии. Предложены направления внедрения банковских инноваций в условиях финансовой нестабильности, повышения способности банков к эффективному использованию информационных ресурсов, противостояния действию негативных внешних и внутренних факторов, минимизации рисков, сохранения максимальной прибыльности, развития новых банковских технологий и продуктов, сохранения конкурентных позиций на рынке и доверия клиентов. Показано, что перспективой для дальнейшего исследования Big Data и облачных сервисов является разработка системных подходов в обеспечении облачных провайдеров удобным механизмом обезличивания данных и повышении безопасности обслуживания.

Ключевые слова

маркетинг в банковской сфере; инновации; облачные технологии; Big Data; автоматизация.

JEL classification: G210; М310; DOI: https://doi.org/10.33987/vsed.3(67).2018.209-221

УДК: 336.71:658.8

Литература

1. Кинг Б. Банк 3.0. Почему сегодня банк – это не то, куда вы ходите, а то, что вы делаете? / Пер. с англ. Москва : Олимп-Бизнес, 2016. 520 с.
2. Chaffey D. Marketing Trends for 2016 – Will we be in a post-digital era? URL: https://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/marketing-trends (access date: 10.08.2018).
3. Черненко О. На шляху до пост-цифрового маркетингу в Україні : проблеми та завдання // Маркетинг в Україні. 2016. № 3. С. 4–11.
4. Козьменко С. М., Шпиг Ф. І., Волошко І. В. Стратегічний менеджмент банку : навч. посіб. Суми : Університетська книга, 2003. 734 с.
5. Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. Тернополь : Тар¬некс. К. : ЦММС Писпайп, 1993. 656 с.
6. Кузнєцова Л. В. Проблеми активізації процесів розвитку банківських інновацій в Україні // Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія : Міжнародні економічні відносини та світове господарство. 2015. № 4. С. 9–13.
7. Батаєв А. В. Перспективи впровадження хмарних автоматизованих банківських систем в фінансових інститутах // Актуальні проблеми економіки. 2015. № 4. С. 404–413.
8. Бобиль В. В., Дронь М. А. «Хмарні» технології як фактор збільшення операційного ризику банку // Банківська справа. 2014. № 11/12. С. 47–62.
9. Звєряков М. І., Коваленко В. В., Сергеєва О. С. Управління фінансовою стійкістю банків. К. : ЦУЛ, 2016. 520 с.
10. Obst G., Hintner O. Geld-, Bank- und Börsenwesen. Ein Handbuch. Stuttgart : Schöfer-Poeschel-Verlag, 1993. 1331 s.
11. Єгоричева С. Б. Організація діяльності банків у зарубіжних країнах : навч. посіб. К. : Центр навчальної літератури, 2007. 208 с.
12. Нікітін А. В., Бортніков Г. П., Федорченко А. В. Маркетинг у банку : навч. посіб. К. : КНЕУ, 2006. 432 с.
13. Блауг М. Методология экономической науки, или как экономисты объясняют / Пер. с англ. под ред. В. С. Автономова. М. : НП «Журнал Вопросы экономики», 2004. 416 с.
14. Про заборону користування електронними грошима Webmoney, Яндекс.Деньги, QIWI, Wallet і Wallet one («Єдиний гаманець») : телеграма Правління Національного банку України від 07.11.2016 р. № 57-0002/90626. URL: https://24tv.ua/ru/nacbank_zapretil_ispolzovat_v_ukraine_webmoney_jandeksdengi_i_qiwi_wallet (дата звернення: 14.08.2018).
15. 2017 Annual Report // Citi Group. URL: https://www.citigroup.com/citi/investor/quarterly/2018/annual-report (access date: 15.08.2018).
16. Банк Восток первым реализовал функцию добавления карт в кошелек Masterpass из Интернет-Банка. URL: https://bankvostok.com.ua/press/news/446-bank-vostok-pervym-realizoval-funkciyu-dobavleniya-kart-v-koshelek-masterpass-iz-internet-banka (дата звернення: 15.08.2018).
17. Комплексна програма розвитку фінансового сектору України до 2020 року. URL: https://bank.gov.ua/ doccatalog/document?id=18563297 (дата звернення: 17.08.2018).
18. Поддубная В. Выбор рекламного инструментария для банковского продукта // Науковий вісник ОНЕУ. 2014. № 2. С. 86–93.
19. Поддубная В. Г. Влияние информационной экономики на развитие маркетинговых возможностей банка : материалы І Междунар. науч.-практ. конф. (Одесса, 27–28 мая 2016 г.). Одесса : ФОП Бондаренко М. О., 2016. 364 c.
20. Піддубна В. Г. Вплив інформаційної економіки на розвиток маркетингового комплексу банків // Актуальні проблеми соціально-економічних систем в умовах трансформаційної економіки : зб. наук. статей за матеріалами ІІІ Всеукр. наук.-практ. конф., Ч. 2. 13–14 квітня 2017 р. Дніпро : НМетАУ. С. 208–213.
21. Ковальчук С., Лазебник М. Ринок маркетингових комунікацій України : огляд та тенденції розвитку // Маркетинг в Україні. 2016. № 3 (96). С. 18–33.
22. Big data : The next frontier for innovation, competition, and productivity // McKinsey Global Institute. URL: https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/McKinsey%20Digital/Our%20Insights/Big%20data%20The%20next%20frontier%20for%20innovation/MGI_big_data_exec_ summary.ashx (access date: 22.08.2018).
23. Big Data Expert – Hadoop // Lloyds Banking Group. URL: https://careers.lloydsbankinggroup.com/candidate/VacancyInformation.aspx?VacancyId=156916 (access date: 22.08.2018).
24. Как Big Data от Киевстар помогает Правекс Банку находить клиентов. URL: https://kyivstar.ua/ru/mm/news-and-promotions/kak-big-data-ot-kievstar-pomogaet-praveks-banku-nahodit-klientov (дата обращения: 28.08.2018).
25. Майже половина українських компаній використовує хмарні технології // RBC-Україна. 16.02.2017. URL: https://www.rbc.ua/ukr/news/polovina-ukrainskih-kompaniy-ispolzuet-oblachnye-1487263193.html (дата звернення: 30.08.2018).
26. SuperNovo – надежное облако от оператора облачных серверов № 1. URL: https://supernovo.com.ua (дата обращения: 04.09.2018).
27. Кириллов И. Украинский рынок облачных сервисов. URL: http://sib.com.ua/sib-3-94-2017/04-ukrainskij-rynok-oblachnyh-servisov-2016.html (дата обращения: 05.09.2018).
28. Показники фінансової звітності банків України // Національний банк України. URL: https://bank.gov.ua/control/uk/publish/article?art_id=34661442&cat_id=34798593 (дата звернення: 07.09.2018).
29. Ринок платіжних карток у 2016 році продемонстрував суттєве зростання // Національний банк України. 15.02.2017. URL: https://bank.gov.ua/control/uk/publish/article?art_id=44001494 (дата звернення: 10.09.2018).
30. Cadwalladr C., Graham-Harrison E. Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica in major data breach // The Guardian. 2018, 17 March. URL: https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election (access date: 11.09.2018).