Роль та задачі маркетингу в контексті розвитку циркулярної економіки

Юрій Володимирович Робул
доктор економічних наук, доцент кафедри маркетингу та бізнес-адміністрування, Одеський національний університет імені І. І. Мечникова, Україна, e-mail: yrobul@onu.edu.ua, ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-7299-9648

Цитувати статтю:

Робул, Ю. В. Роль та задачі маркетингу в контексті розвитку циркулярної економіки. Вісник соціально-економічних досліджень : зб. наук. праць. Одеса : Одеський національний економічний університет. 2021. № 3-4 (78-79). С. 54–65.

Анотація

У статті розглянуто роль та місце маркетингу у соціо-економічній системі, яка функціонує на засадах циркулярної економіки. Доведено необхідність системного розгляду маркетингу на рівні національної економіки із залученням категорій та понять макромаркетингу. Відповідно, маркетинг має розглядатися на двох рівнях: політика на рівні окремої організації та на рівні маркетингової системи. Визначено предмет, об’єкт та завдання макромаркетингу у зв’язку з потребами циркулярної економіки. Показано, що під впливом Індустрії 4.0 некерований розвиток маркетингових систем створює ризики неефективного використання ресурсів, невідповідального споживання, зростання цифрової нерівності, що суперечить меті циркулярної економіки. У зв’язку з цим, в якості інструментів забезпечення циркулярності в маркетингу запропоновано розглядати освітні програми відповідального споживання та політику корпоративної соціальної відповідальності на рівні організацій. Вказано на зв’язок між застосуванням цифрового маркетингу і вимогами до енергозбереження та енергоефективності, у цьому зв’язку широке впровадження цифрового маркетингу розглядається як важливий крок до забезпечення функціонування циркулярної економіки. Доведено, що активне використання цифрових технологій у маркетингу також має призвести до зростання економічної ефективності функціонування організацій та національної економіки в цілому для забезпечення необхідних для циркулярної економіки технологічних інновацій. У зв’язку з ризиком виникнення цифрової нерівності, пов’язаної з нею деіндустріалізацією, падінням доходів домогосподарств та деградацією внутрішніх ринків, а також необхідністю забезпечення інноваційної траєкторії розвитку, запропоновано розглядати маркетинг не лише як елемент споживчої, але й інноваційної підсистеми суспільства. Запропоновано модель маркетингу, що узгоджується з вимогами розвитку циркулярної економіки, на тлі розвитку Індустрії 4.0. Сформульовано напрями зміни/розширення теоретико-методологічних підходів до маркетингу відповідно до запропонованої моделі.

Ключові слова

циркулярна економіка; маркетингова система; макромаркетинг; концепції; Індустрія 4.0; цифровий маркетинг.

JEL classification: M310; O330; Q560; DOI: https://doi.org/10.33987/vsed.3-4(78-79).2021.54-65

УДК: 339.138:330.34

Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0. Переглянути копію цієї ліцензії можна за посиланням: http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/

Література

1. Geissdoerfer M., Savaget P., Bocken N. M. P., Hultink E. J. The Circular Economy – A new sustainability paradigm? Journal of Cleaner Production. 2017. Vol. 143. Pp. 757–768. DOI: 10.1016/j.jclepro.2016.12.048.
2. Kirchherr J., van Santen R. Research on the Circular Economy: A Critique of the Field. Resources, Conservation and Recycling. 2019. Vol. 151. 104480. DOI: 10.1016/j.resconrec.2019.104480.
3. Khan I. S., Ahmad M. O., Majava J. Industry 4.0 and sustainable development : A systematic mapping of triple bottom line, Circular Economy and Sustainable Business Models perspectives. Journal of Cleaner Production. 2021. Vol. 297. 126655. DOI: 10.1016/j.jclepro.2021.126655.
4. Трушкіна Н. В. Циркулярна економіка : становлення концепції, еволюція розвитку, бар’єри, проблеми і перспективи. Вісник економічної науки України. 2021. № 1. C. 9–20. DOI: 10.37405/1729- 7206.2021.1(40).9-20.
5. Лойко В. В. Проблеми розвитку циркулярної економіки в Україні. III International Scientific Conference From the Baltic to the Black Sea : The Formation of Modern Economic Area : Conference Proceedings, August 23th, 2019. Riga : Baltija Publishing, 2019. C. 24–27.
6. Li G., Wu H., Sethi S. P., Zhang X. Contracting green product supply chains considering marketing efforts in the circular economy era. International Journal of Production Economics. 2021. Vol. 234. 108041. DOI: 10.1016/j.ijpe.2021.108041.
7. Rajput S., Singh S. P. Connecting circular economy and Industry 4.0. International Journal of Information Management. 2019. Vol. 49. Pр. 98–113. DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2019.03.002.
8. Bai C., Orzes G., Sarkis J. Exploring the impact of Industry 4.0 technologies on social sustainability through a circular economy approach. Industrial Marketing Management. 2022. Vol. 101. Pр. 176–190. DOI: 10.1016/j.indmarman.2021.12.004.
9. Fisk G. Marketing Systems : An Introductory Analysis. New York : Harper & Row, 1967. xviii, 797 p.
10. Layton R. A. Marketing Systems – Looking Backward, Sizing up and Thinking Ahead. Journal of Macromarketing. 2019. Vol. 39. Issue 2. Pр. 208–224. DOI: 10.1177/0276146718823897.
11. Rostow W. W. The Process of Economic Growth : monograph. W. W. Norton & Company, Inc. : New York, 1962. 390 p.
12. Kotler P., Zaltman G. Social Marketing : An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing. 1971. Vol. 35. Issue 7. Pр. 3–12.
13. Робул Ю. В. Холістична концепція ефективності маркетингу. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2011. № 4. C. 124–130.
14. Layton R. A., Domegan C. The Next Normal for Marketing – The Dynamics of a Pandemic, Provisioning Systems, and the Changing Patterns of Daily Life. Australasian Marketing Journal. 2021. Vol. 29. Issue 1. Pр. 4–14. DOI: 10.1177/1839334921998514.
15. Bartels R., Jenkins R. L. Macromarketing. Journal of Marketing. 1977. Vol. 41. Issue 4. Pр. 17–20.
16. Hunt S. D. Macromarketing as a Multidimensional Concept. Journal of Macromarketing. 1981. Vol. 1. Issue 1. Pр. 7–8.
17. Kadirov D. Towards a Theory of Marketing Systems as the Public Good. Journal of Macromarketing. 2018. Vol. 38. Issue 3. Pр. 278–297. DOI: 10.1177/0276146718767949.
18. Heeks R., Wall P. J. Critical realism and ICT4D research. The Electronic Journal of Information Systems in Developing Countries. 2018. Vol. 84. Issue 6. e12051. DOI: 10.1002/isd2.12051.
19. Geels F. W. The multi-level perspective on sustainability transitions: Responses to seven criticisms. Environmental Innovation and Societal Transitions. 2011. Vol. 1. Issue 1. Pр. 24–40. DOI: 10.1016/j.eist.2011.02.002.
20. Робул Ю. В. Маркетингова соціо-технологічна система як середовище функціонування цифрового маркетингу. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. Серія : Економіка і менеджмент. 2020. № 41. C. 11–17. DOI: 10.32841/2413-2675/2019-41-2.