Последствия эволюции поведения украинских интернет-пользователей для интегрированных маркетинговых коммуникаций

Ирина Александровна Шкурупская
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, Одесский национальный экономический университет, Украина, е-mail:irina.shkurupskaya@gmail.com, ORCID ID:http://orcid.org/0000-0003-0353-828X

Цитировать статью:

Шкурупская, И. А. Последствия эволюции поведения украинских интернет-пользователей для интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вестник социально-экономических исследований : сб. науч. трудов (ISSN 2313-4569); под ред. : М. И. Зверякова (глав. ред.) и др. Одесса : Одесский национальный экономический университет. 2018. № 3 (67). С. 104-115.

Аннотация

В статье рассмотрена эволюция украинских пользователей Интернет. В частности, за последние несколько лет отслеживаются изменения в характеристиках интернет-пользователей и их поведение в отношении покупок в Интернете. Анализ дает понимание быстро растущего потребительского рынка и его вероятного будущего развития. Компании уделяют больше внимания освещению событий в Интернете и обмену публикациями, поскольку они не экономят на цифровых коммуникациях. Этот сегмент рекламы менее подвержен влиянию, чем другие, во время текущего кризиса: если считать доход в гривнах, то участие пользователей в этом сегменте самое дешевое. В клиентскую среду приходит понимание ведущей роли digital-агентств на уровне технических решений. Результаты имеют прямое влияние на стратегии интернет-маркетинга как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в Украине и других развивающихся странах. В контексте исследования определены возможности для повышения влияния ИМК на поведение потребителей в интернете. Маркетологи должны рассматривать украинское онлайн-население как массовый рынок с множеством нишевых рынков, на которых они могли бы вести бизнес. Смоделировано влияние ИМК на поведение потребителей с целью облегчения значимых сравнений между различными компаниями (углубленный анализ конкуренции), времени и т. д. Для создания такой модели исследования проверено несколько переменных в контексте соответствия компонентов модели и ее функциональной связи с теоретическими предписаниями, принятыми как определяющие ИМК. Таким образом, уточнены некоторые аспекты влияния ИМК на поведение потребителей, материализованного в процессе принятия решений Интернет-потребителями.

Ключевые слова

интернет; Украина; онлайн-маркетинг; интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК); поведение потребителей; процесс принятия решения потребителем.

JEL classification: M310; DOI: https://doi.org/10.33987/vsed.3(67).2018.104-115

УДК: 658.8: 697

Литература

1. Osadchiy, A. (2018). iForum 2018 – Internet audience of Ukraine in numbers and trends [iForum 2018 – internet-auditoriya Ukrainy v tsifrakh i trendakh], available at: https://liferead.media/business/iforum-2018-internet-auditoriya.html [in Russian]
2. Duncan, T. R. & Everett, S. E. (1993). Client perceptions of integrated marketing communications, Journal of Advertising Research, No. 33 (3), pp. 30–39.
3. Gould, S. J., Grein, A.F. & Lerman, D. B. (1999). The role of agency-client integration in integrated marketing communications: a complementary agency theory inter-organizational perspective, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 21, No. 1, pp. 1–12.
4. Hartley, B. & Pickton, D. (1999). Integrated marketing communications requires a new way of thinking, Journal of Marketing Communications, No. 5, pp. 97–106. DOI: http://dx.doi.org/10.1080/135272699345699.
5. Schultz, D. E. & Schultz, H. (1998). Transitioning Marketing Communication into the 21st Century, Journal of Marketing Communications, No. 4, pp. 9–26. DOI: http://dx.doi.org/10.1080/135272698345852.
6. Hutton, J. G. (1996). Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought, Journal of Business Research, No. 37 (3), pp. 155–163. DOI: http://dx.doi.org/10.1016/S0148-2963(96)00065-3 Kamen.
7. Duncan, T. R. & Moriarty, S. E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships, Journal of Marketing, No. 62 (April), pp. 1–13.
8. Cornelissen, J. P. (2001). Integrated marketing communications and the language of marketing development, International Journal of Advertising, No. 20 (4), pp. 483–498.
9. Duncan, T. (2004). Principles of advertising & IMC, Boston, McGraw-Hill.
10. Litovchenko, I., Shkurupskaya, I. (2016). Industry 4.0 as a major factor in the formation of IMC (Integrated Marketing Communications), Economic Herald of the Donbas Quarterly Scientific Journal, No. 4 (46), pp. 109–115, available at: http://www.evd-journal.org/download/2016/4(46)/pdf/20-Litovchenko.pdf.
11. Litovchenko, I. L., Shkurupskaya, I. O. (2016). The development of marketing communications under the influence of the Industry 4.0, International Scientific Journal “Industry 4.0”, No. 2, pp. 103–107.
12. Schultz, D., Tannenbaum, S., Lauterborn, R. (2004). The new marketing paradigm: integrated marketing communications. Trans. from Eng. [Novaya paradigma marketinga: Integrirovannye marketingovye kommunikatsii; per. s angl.], Infra-M, Moskva, 234 s. [in Russian]
13. Burnett, J., Moriarty, S. (2001). Introduction to marketing communication: an integrated approach. Trans. from Eng. S. G. Bozhuk [Marketingovye kommunikatsii: integrirovannyy podkhod; per. s angl. S. G. Bozhuk], Piter, Sankt-Peterburg, 864 s. [in Russian]
14. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Kollat, D. T. (1978). Consumer behavior. 3rd ed. Illinois, The Dryden Press.
15. Schiffman, L. & Kanuk, L. (2009). Consumer behavior. 10th ed. Prentice Hall, Chapter 8, 9.
16. Litovchenko, I. L., Shkurupskaya, I. O. (2016). Investigation of the influence of consumer behavior on the formation of the integrated marketing communications, St. Petersburg State Polytechnical University Journal. Economics, No. 5 (251), pp. 120–130.
17. Newman, E. J., Stem, D. E. & Sprott, D. E. (2004). Banner advertisement and website congruity effects on consumer website perceptions, Industrial Management and Data Systems, Vol. 104, No. 3, pp. 273–281.
18. Yong, C., Gruca, T. & Klemz, B. (2003). Internet pricing, price satisfaction, and customer satisfaction, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 2, pp. 31–50.
19. Brown, M., Pope, N. & Voges, K. (2003). Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention, European Journal of Marketing, Vol. 37, pp. 1666–1684.
20. Sultan, F. (2002). Consumer responses to the internet: an exploratory tracking study of online home users, Journal of Business Research, Vol. 55, No. 8, pp. 655–663.
21. Zlatyeva, D. (2017). Electronic year: the results of the Ukrainian e-commerce for the 2017th. [Elektronnyy god: itogi ukrainskogo e-commerce za 2017], available at: https://rau.ua/analytics/e-commerce-za-2017 [in Russian]
22. Romanishin, A., Sinelnikov, E. (2015). Research of the e-commerce market of Ukraine, 2015 [Issledovanie rynka elektronnoy kommertsii Ukrainy, 2015], available at: https://hub.kyivstar.ua/rynok-elektronnoy-kommercii-ukrainy [in Russian]
23. Fedorychak, V. (2018). E-commerce in Ukraine 2018: figures, facts, interesting statistics [Elektronnaya kommertsiya v Ukraine 2018: tsifry, fakty, interesnaya statistika], available at: https://ag.marketing/uk-ru/elektronnaya-kommertsiya-v-ukraine-2018 [in Russian]
24. Camelia, Mihart (2012). Impact of integrated marketing communication on consumer behaviour: effects on consumer decision – making process, International Journal of Marketing Studies, Vol. 4, No. 2, pp. 121–129. DOI: http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v4n2p121.
25. Allison, R., & Uhl, K. (1964). Influence of beer brand identification on taste perception, Journal of Marketing Research, No. 1 (Aug), pp. 36–39.
26. Monroe, B. (1973). Buyer’s subjective perceptions of price, Journal of Marketing Research, No. 10, pp. 70–80.
27. Elliot, G. & Cameron, R. (1994). Consumer perception of product quality and the origin effect, Journal of International Marketing, No. 2 (2), pp. 49–62.
28. Berry, L. (1969). The components of department store image. A theoretical and empirical analysis, Journal of Retailing, No. 45, pp. 3–20.
29. Arens, W. & Schaefer, D. (2007). Essentials of contemporary advertising, Boston, McGraw-Hill/Irwin, Chapter 4.
30. Fazio, R., Sanbonmatsu, D., Powell, M. & Kardes, F. (1986). On the automatic activation of attitudes, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 50, No. 2, pp. 229–238.
31. Hawkins, D. & Mothersbaugh, D. (2009). Consumer behaviour. Building marketing strategy. 11th ed. McGraw-Hill/Irwin, Chapter 16.
32. Solomon, M. R. (2009). Consumer behaviour. Buying, having and being. 8th ed. Upper Saddle river, Prentice Hall, Chapter 1, 8.
33. Punj, G. & Staelin, R. (1983). A model of consumer search behavior for new automobiles, Journal of Consumer Research, 9 March, pp. 366–380. DOI: http://dx.doi.org/10.1086/208931.
34. Litovchenko, I. L., Shkurupskaya, I. A. (2015). Integrated marketing communications of enterprises in the solar energy equipment market: monograph [Integrirovannye marketingovye kommunikatsii predpriyatiy na rynke gelioenergeticheskogo oborudovaniya: monografiya], Naukova Dumka, Kiev, 212 s., available at: http://dspace.oneu.edu.ua/jspui/handle/123456789/4124 [in Russian]
35. Yu, J. (2006). The evolution of Chinese consumers on the internet and its implications for marketing, Electronic Marketing and Retailing, Vol. 1, No. 1, pp. 30–47.